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　　若是銷量的“富礦區”，則要比區外要仔細一些，時間安排上也應該多一倍，要求通過短時間內獲得市場信息，然后對整個市場有個相對準確的判斷，完成市場的戰略規劃。這就需要對調研工作比較熟悉。也就是我們常說的“看市場”的能力。關于市場調研，營銷教程為我們提供

　　一、縱覽全局、先不要往細節里陷

　　到一地調研，要搞清楚當地的總體情況，人口、經濟、商業環境然后是產品的商業組織和渠道結構。因為離開具體的環境背景談經營就會“皮之不存毛將焉附”。就會眼花繚亂，更別說透過現象看本質了。這個階段的信息主要是從公司的數據或官方網站、地方志得來的。在搞清楚上面的信息之后再順著產品的流向去找　　

　　各環節中的問題。不要往細節里陷主要是因為商業組織里的人水平參差不齊，說話都帶著自己的個人利益或立場，所謂“屁股決定腦袋”，太往細節里陷就會“一葉障目”,這個階段是所謂的“大處著眼”。不要怕摸不透市場，機會多的是，后續的走訪和實地考察所要的信息會一一呈現。經驗豐富的營銷人走馬觀花的轉一圈市場就大概知道當地市場是怎么回事，這就是多年的營銷生涯所歷練的結果，同時也說明市場信息是客觀的、公開的。

　　總攬全局還有一點就是市場的格局要清楚，所謂的市場的格局就是我常掛在嘴邊的“商業地圖”�！吧虉鋈鐟饒觥敝笓]打仗的人最離不開的就是作戰地圖，有了地圖才能知道如何攻守、如何布局。調研的時候腦袋里也要裝著“商業地圖”，這樣當地的經銷商或辦事處的人員在向你訴苦的時候，或在強調種種理由的時候，在無端指責總部如何無能的是時候，你就能準確的判斷出他們說的“問題”是在地圖的哪個位置。如果你對整個商業地圖不清楚的就會被他們所說的細節或工作煩惱乃至個人情緒所淹沒，甚至迷失方向。

　　二、換位思考很重要

　　營銷說到底是要解決經營管理問題，營銷人最大的壓力就是銷量指標。這就需要我們面對銷量指標，帶著經營的思維去看市場，銷量從那里來？如果你是操盤手，當地市場問題點是商業組織、渠道結構（包括終端）、產品、品牌、還是企業組織結構？只有換位的模擬思考才不會拿著一團亂麻離開當地市場，換位思考也能為今后的實施方案打下一定基礎。換位思考同時也可以判斷出當地操盤人的水準如何，我們經常說“文如其人”不同的作者就會有不同的文風，同樣“市場如其人”，拿縣級市場而言，有什么樣的辦事處主任、有什么樣的經銷商就會有什么樣的市場局面。他們工作方法是否正確，他們的苦衷是客觀限制還是主觀不努力的結果，衡量的標準是政策經濟環境、競品、歷年數據等等。如果是相同的經濟環境、相同的銷售政策、相同的產品，為什么有不同的銷量?為什么有不同的終端氛圍？難道市場的現狀不是你們能力的體現嗎？冰冷的銷量數字和喧囂終端是會說話的。

　　三、是否要做“獨行俠”

　　隨著城鄉商業的繁榮，產品銷售的各環節的商人層次逐漸提高，也更趨理性，防范意識也同時增強。一個外地口音的人想獨自調研困難也就越來越大。關于這個問題有的專家主張，調研人員應該獨立于當地的商業組織在無人帶領的情況下，獨自操作，這樣獲得的信息才更加可靠。其實未必，因為如果沒有預約貿然造訪會引起人的反感，被調研者會敷衍甚至會胡言搪塞。如果再加上時間緊迫等因素的限制，效果就會更差。所以我認為還是不脫離當地商業組織的為好，但是一般情況下引領的人。帶我們所去的終端或市場往往是比較熟悉和客情關系比較好的地方，所以調研的人就必須頭腦清醒，將看到的現象再納入分析，要能通過一些細節判斷出平常的市場表現。

　　四、聽比看更重要

　　在做市場調研的時候難免要走“萬里路”、要“火眼金睛”但更重要的是要善于傾聽。在“看”的基礎上還要注意傾聽，如想聽到正確的聲音必須要有適合的環境氛圍，所以要盡量支開無關人員，以便創造說真話的環境。要從簡單的寒暄中判斷被訪者的文化程度、對經營或終端業務的熟悉程度，從而知道所答信息的價值有多大。跟一個不管事的人聊的再歡，也無異于對牛彈琴。在聽的時候要及時打斷沒有價值的敘述，幫助敘述者梳理思路，防止所問非所答、離題萬里。“會聽”更重要的是能聽出情緒，被訪者的贊美、貶低、無奈、淡漠、焦慮等等。這些情緒都是公司產品或品牌在經商者內心的外化，因為商人是重利的，情緒表現出利益。將經商者說出的話語再綜合當時的情緒、語境就更能準確的判斷出市場的真相。

　　五、獲取核心信息的時候一定要有素材。

　　市場做的好，優點都是相似的；市場做的不好，問題點卻各有側重。由于市場上的人千差萬別，要想信息準確還是少不了數據和事例，這樣才能獲取真實的信息尤其是核心信息。什么地方要數據？什么地方要事例？在談及定性的問題時候要事例、在談及定量的時候要數據。如果是通過訪談獲取信息，在被調研者話匣子被打開之后，說出一堆問題，但如果不具體則使你無法判斷，這個時候你一定要及時跟上一句：“比如說、請舉例說明”。這樣具體事例出來的時候，才能及時了解事情的輕重。在談及銷量、網點、市場費用等涉及定量問題的時候一定要了解具體的數據，不然僅僅說高低、好壞、多少這些詞是無法衡量的。

　　信息從市場上通過問卷的形式收集整理，這樣的確會是原汁原味的，但是未必就準確，特別是當你的樣本數量和分析工具有限的時候數據的準確率并不高。我還是主張從辦事處經銷商處“掠奪”現成的數據，然后再適當驗證這樣做更準確、也更快捷，當然如果是消費者調研還是少不了問卷調查的。